E-Books in Deutschland: Kleines Angebot, hoher Preis

Mit Studien ist das immer so eine Sache. Oft sind die Umfrage-Ergebnisse nicht aussagekräftig genug, weil zu wenig Leute befragt wurden. Unklar ist oft auch, in wessen Auftrag und mit welcher Absicht die Studie erstellt wurde. Wenn die renommierte Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) eine Studie veröffentlicht, sieht die Sache schon ein wenig anderes aus. Die Fachleute dort haben sich intensiv mit dem Thema E-Books beschäftigt und haben sich hierfür eine Menge Fragen gestellt. Steht die Verlagsbranche vor einem ähnlichen Szenario wie die Musikbranche? Sind E-Books nur etwas für technikaffine Freaks, die selten zum Buch greifen? Oder sprechen die spezifischen Lesegeräte gerade die Vielleser an, die die meisten Bücher kaufen? Lassen sich durch digitale Bücher neue Zielgruppen erschließen und wird das gedruckte Buch langfristig durch die elektronische Ausgabe ersetzt? Oder ist das Thema E-Books nur ein medialer Hype?

Und das sind die Ergebnisse. Laut Studie wird das E-Book langsam auch in Deutschland zum Bestseller. Im Jahr 2015 dürfte der Umsatz mit digitalen Titeln allein im Bereich Belletristik über 350 Millionen Euro erreichen. Dies entspräche einem Marktanteil von 6,3 Prozent. Noch ist der Markt aber vergleichsweise klein: Bis Ende 2010 werden bei Belletristik nur rund 20 Millionen Euro mit digitalen Büchern erzielt. Die treibende Kraft sind E-Reader, die immer attraktiver werden. PwC erwartet, dass bis 2015 in Deutschland rund 2,5 Millionen spezialisierte Lesegeräte verkauft werden. Voraussetzung ist aber, dass die Reader um wichtige Funktionen wie Internetzugang und direkte Shopanbindung ergänzt und vor allem billiger werden. Bislang fanden Geräte wie Sonys „Touch Edition“ oder Amazons „Kindle“ hierzulande erst schätzungsweise 50.000 bis 80.000 Kunden. Während E-Reader vor allem Vielleser ansprechen, wird der Massenmarkt voraussichtlich den TabletPCs gehören. Nachdem Apple sein iPad vorgestellt hat, sollen bis Jahresende 2010 mehr als 20 ähnliche Geräte anderer Hersteller auf den Markt kommen. Im Jahr 2015 dürfte nach Schätzungen von PwC gut jeder siebte Deutsche ein Tablet besitzen, das allerdings kaum in erster Linie für das Lesen von E-Books eingesetzt wird.

E-Books werden sich in Deutschland durchsetzen, wenn auch langsamer als in den USA oder Großbritannien. Noch ist Lesern hierzulande das „haptische Erlebnis“ ausgesprochen wichtig – das elektronische Lesegerät wird trotz scharfer und kontrastreicher Bildschirme nicht als gleichwertige Alternative zum gedruckten Buch akzeptiert. Doch wird sich dies auch angesichts der wachsenden Mobilität der Konsumenten und der Gewohnheit, auch am Bildschirm zu lesen, ändern. Hinderlich für einen schnellen Erfolg ist sicherlich auch, dass viele Konsumenten in Deutschland nicht wissen, was sich hinter dem Begriff „E-Book“ verbirgt. In einer für die Studie durchgeführten Konsumentenumfrage konnten mehr als die Hälfte der 1.000 Befragten mit dem Begriff nichts Genaues anfangen. Noch geringer ist die Bekanntheit der „E-Reader“. Nur ein Fünftel der Konsumenten wusste, was mit dem Wort gemeint ist.

Bislang ist der Umsatz mit belletristischen E-Books in Deutschland vernachlässigbar. Für das laufende Jahr erwartet PwC, dass lediglich 20 Millionen Euro mit digitalen Büchern erzielt werden. Die Präferenz für das gedruckte Buch ist jedoch nicht der einzige Grund hierfür. Vielmehr ist das Angebot an deutschsprachigen E-Books im internationalen Vergleich noch zu gering. So können Leser derzeit mehr als 100.000 Titel in digitaler Form erwerben, das entspricht etwa acht Prozent aller lieferbaren Bücher. Im offenen ePUB-Format, das von verschiedenen Readern wiedergegeben werden kann, gibt es jedoch nur rund 8.000 Titel.

Dabei sind viele Bücher, die die Verlage nicht als E-Book anbieten, längst als illegale Downloads im Internet abrufbar. So ist derzeit immerhin jeder viertes Hardcover-Buch der Spiegel-Bestsellerliste nur auf einschlägigen Filesharing-Seiten zu finden. Auch der hohe Preis von deutschsprachigen E-Books verhindert bislang den Markterfolg. Derzeit kostet die digitale Ausgabe eines Hardcover-Bestsellers im Durchschnitt rund 15,50 Euro und damit lediglich drei Euro weniger als das gebundene Buch. Bei Taschenbuch-Bestsellern beträgt der Preisvorteil des E-Books bei einem Durchschnittspreis von rund 9,20 Euro sogar nur rund 50 Cent. Schuld daran ist unter anderem auch die unterschiedliche Besteuerung des gedruckten und des digitalen Buchs: Während für Printausgaben der reduzierte Mehrwertsteuersatz von sieben Prozent anfällt, werden E-Books mit 19 Prozent besteuert. Zudem verursacht die Digitalisierung der Bücher Kosten, die erst bei einem größeren Marktanteil von E-Books vollständig amortisiert werden können.

Das Dilemma: Die derzeitige Preisgestaltung geht an den Vorstellungen der Käufer vorbei. Schließlich erwarten Konsumenten einen deutlichen Preisabschlag gegenüber gedruckten Ausgaben, denn sie erwerben nur ein virtuelles Produkt, für das keine Druckkosten anfallen. Zwar gaben immerhin 14 Prozent der 1.000 Befragten an, im vergangenen Jahr mindestens ein E-Book gekauft zu haben. Der Durchschnittspreis lag jedoch nur bei sechs Euro. E-Books werden das gedruckte Buch zwar langfristig nicht verdrängen, sie werden aber auch nicht wieder verschwinden. Verlage und Buchhandel müssen funktionierende Geschäftsmodelle entwickeln, bevor internationale und teilweise sogar branchenfremde Player wie Amazon, Google oder Apple an ihnen vorbeiziehen.

Über die Studie
Die Studie umfasst neben einer allgemeinen Marktanalyse und der Darstellung der wichtigsten Trends rund um das Thema E-Books und entsprechender Lesegeräte (insbesondere E-Reader und Tablets) eine Konsumentenbefragung unter jeweils mehr als 1.000 Onlinenutzern in den Niederlanden, in Großbritannien, in den USA und in Deutschland. Ergänzt wird die Untersuchung von mehr als 40 Interviews mit Experten und Führungskräften von Endgeräteherstellern, Belletristik- und Fachverlagen, Zwischenhändlern, dem Online- und stationären Handel sowie Bibliotheken. Die Schwerpunkte der Untersuchung sind der Markt für E-Books und E-Reader insbesondere im Hinblick auf die Nutzung im Massenmarkt (belletristische Literatur). Die Studie analysiert aber auch die Nutzungsmöglichkeiten von elektronischen Zeitungen und Zeitschriften über die neuen Endgeräte wie das iPad von Apple.

4 Gedanken zu „E-Books in Deutschland: Kleines Angebot, hoher Preis

  1. Bernd Sommerfeld

    Soeben lesen wir bei Rowohlt: „Enhanced eBooks zur Buchmesse 2010“ und schon stellen sich die informierten Leser die Frage, ob sich die derzeitigen Geräte eReader wie Kindle, Sony oder OyO überhaupt dafür eignen. Die eReader werden zwar immer billiger, können aber *keine* Enriched eBooks und damit wirklichen Mehrwert zeigen. Den Klassenzimmer Test bestehen sie nicht. Innovative Lehrbücher, Kochbücher und Reiseführer auf dem iPad dagegen machen einfach alles…
    Ist der eReader damit passe ? Kann HTML5 den Readern helfen? Gibt es dann wieder neue Reader?
    Die kanadische Autorin Kate Pullinger Teilnehmerin der diesjährigen TOC-Konferenz in Frankfurt beschreibt die Vorteile der digitalen Prosa – und die Nachteile der gängigen E-Reader und sagt: „Keiner der auf dem Markt erhältlichen E-Reader sagt mir zu. Sie sind entweder schick und teuer oder ganz übel – und ich möchte nicht, dass das Gerät für mich entscheidet, wo ich meine Bücher kaufe. Ich werde warten, bis der E-Reader-Markt etwas weiter gereift ist. Mich interessiert nicht das Gerät, ich will den Inhalt…“

  2. Richard

    Zumindest in deinem Blogeintrag wird das Thema DRM nicht beleuchtet. Gerade für nicht technik-affine potentielle E-Book Leser Lauern hier Fallen und Probleme, die entweder bereits im Vorfeld ausreichend abschreckend wirken oder nach Kauf des Lesegeräts für Frust und Ärger suchen. Beispiel:

    – Shopbindung dedizierter Ebook Reader (Kindle)
    – Inkompatibilitäten bei den Formaten speziell beim DRM (epub mit digital editions oder anderen DRM Formaten). Wer soll das schon auseinander halten können, wenn die Shops diese Details teilweise gar nicht angeben
    – Folgerisiken durch Abschalten von Lizenzservern und/oder Lizenzverlust.
    – Zukunftsfähigkeit der Formate. Werden heutige Inhalte auf zukünftigen Readern weiterhin lesbar sein? Das ist gerade bei DRM riskant.
    – Vielzahl von Leseapplikationen auf universellen Lesegeräten wei Tablets.
    – Kompliziertes Handling durch DRM (z.B. Buch im Shop kaufen, Digital Editions Link file erhalten, Download in Digital Editions, Epub File finden, zu txtr hochladen, in txtr app auf iPad lesen — Und das ist nur der Weg, wenn schon alle Accounts da und Applikationen installiert sind)

    All das macht die Sache deutlich komplizierter und riskanter als nötig. Die Musikbranche hat das nach Jahren des Darbens erkannt und DRM abgeschafft. In der Buchbranche glaubt man aber interessanter Weise, dass der Markt völlig anders sei. Dabei ist es auch in diesem Markt so, dass durch DRM die legal kaufenden mehr Probleme haben und große Risiken eingehen. Die „Diebe“ laden sich das File herunter und nutzen es einfach und direkt nach belieben. Verkehrte Welt.

  3. Michael Friedrichs Artikelautor

    Leider war die DRM-Problematik nicht Teil der Studie, wenn ich das richtig gesehen habe. Dennoch stimme ich mit Dir überein, dass noch viel Arbeit und Klärungsbedarf vor einem „Durchbruch“ liegen. Dummerweise ist mal wieder der Nutzer der Leidtragende.

  4. Pyrät

    „Dummerweise ist mal wieder der Nutzer der Leidtragende.“
    In diesem Fall gilt ganz besonders: Der ehrliche ist der Dumme. Und nur er. Alle anderen ziehen DRM-freie E-Books aus dem Web (was ich auch nicht befürworte aber sehr gut nachvollziehen kann).

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